5 najisplativijih ulaganja u vašu web stranicu

Piše: Nedim Šabić

Koliki god budžet pojedinac ili tvrtka imali, tražit će najpovoljnije rješenje, tj. najbolji odnos uloženih sredstava za ono što će im opet generirati prodaju. Iako je unaprijed teško predvidjeti koliko će neko ulaganje zaista dovesti novih kupaca, iskristalizirale su se neke metode koje provjereno rade. Ovaj put se nećemo skoncetrisati na isključivo komercijalne web stranice, jer bi se onda mnogo zadržali na detaljima oko web shopova, već ćemo pokušati globalno dati savjete koji su primjenjivi na skoro svaku web stranicu.

Da bi postigli ciljeve, koje ste se nadam se definisali prije pravljenja vaše web stranice, potrebno je u svakom pogledu zadovoljiti posjetioca. Zajednički faktor nekomercijalnih i komercijalnih stranica jeste doživljaj posjetioca. Dakle vaša web stranica mora nuditi pozitivan doživljaj, što ne znači nužno da mora biti unikatan. Stručno se taj doživljaj zove “user experience” i za njega se koristi skraćenica UX, a on je usko vezan za usability tj. koristljivost stranice, koja počinje od samog pronalaska stranice na Googleu ili ukucavanja web adrese u address bar. Pa krenimo od toga…

  1. Ukoliko neko ukuca u Google pojam za koji vas želi naći ili u najmanju ruku ime vaše tvrtke, trebao bi da vas tu i pronađe. Ukoliko to nije slučaj, morat ćete poraditi na osnovama optimizacije za pretraživače i vašu web stranicu prilagoditi tim standardima. Ukoliko vašu stranicu korisnik ipak nađe na Google listingu (stručno SERP; eng. skraćenica od searach engine result page), bitno je da naslov i opis koji ugleda odgovaraju onome što je očekivao: u naslovu ime tvrtke, a u opisu čim se tvrtka bavi – a ne u naslovu nešto poput “dobrodošli”, a u opisu nabrajanje nekih riječi ili duža dobrodošlica.U ovom sektoru je eksperimentisanje dobro došlo jer možete povećati vaš CTR (eng. skraćenica od click-through rate) u SERP-ovima za nekoliko postotaka ukoliko pronađete konstrukciju riječi koje korisnik želi da čuje. To vam je sasvim besplatno i možete sami uraditi i pratiti. Ukoliko želite možete to isto pokušati s Google Adwords oglasima i mjeriti klikove. Pustite nekoliko varijacija oglasa i vidite koji najviše posjetioca privlači. Ako ste u mogućnosti mjerite i ROI (eng. skraćenica od return of investment), jer je to mjerodavnije tj. može se desiti da jedna verzija privlači više posjetioca, a druga više kupaca. Isprobajte!

    Potencijal povećanja CTR-a: do 20%

  2. Sljedeće što će posjetioc da dobije jeste prvi dojam, a njega prije svega stvara izgled tj. dizajn stranice. Prije svega tu se radi o emocijama koje su kontrolisane bojama, pa onda skladom elemenata i tek onda profinjenim elementima. Ukoliko je vaša ciljna grupa posjetioca bliža umjetničkom tipu, trebate što više obratiti pažnju na dizajn, jer npr. ukoliko prodajete kuhinje a vaša web stranica nije estetski profinjena, izgubit ćete u startu mnogo potencijalnih kupaca. S druge strane morate paziti ako vam je ciljna grupa daleko od umjetničkog tipa da ne zakomplikujete stranicu, jer u najgorem slučaju takav posjetioc je neće znati ni koristiti.Dakle, ukoliko imate web stranicu koja funkcioniše tj. prodaje ono što želite, upitna je isplativost ulaganja u dizajn, a ako vaša web stranica nije ni blizu onome što korisnik očekuje, ulaganje je nužno jer emocije su odlučujući faktor za UX. Ako se odlučite za redizajn web stranice, pobrinite se da vam agencija koju odaberete dobro pojasni kako će pojedini elementi psihološki uticati na vaše posjetioce, i posebno obratite pažnju pri argumentaciji oko boja. Ukoliko nakon par podpitanja primjetite nesigurnost, preporučio bih vam da potražite drugu agenciju. Jednom kada napravite web stranicu kako treba, u budućnosti ćete raditi na sitnicama, a nipošto na velikim promjenama.

    Potencijal smanjenja odlaska posjetioca u prvoj minuti: do 50%

  3. Ono što može potvrditi da li neki novi dizajn donosi veći i bolji UX jeste usability test. A to je ujedno i najisplativije ulaganje koje možete uraditi. Zašto? Zato što ćete kroz usability test saznati posmatrajući ciljnu grupu kako surfa po vašoj web stranici ono što ne možete ni zamisliti, pogotovo ako se radi o tzv. „glasnom razmišljanju“. Postoji više vrsta usability testova i svaki od njih ima svoje prednosti i mane, ali jedno im je zajedničko – izuzetno su jeftini za ono što dobijete kao povratnu informaciju. Naravno, preduslov jeste da se sve uradi kako je i propisano, a tu se najprije misli na testne kandidate koji zaista moraju biti reprezentativni za vašu ciljnu grupu.Najpoznatiji usability ekspert Jacob Nielsen je otkrio da broj testnih kandidata u optimalnom slučaju iznosi 5. Dakle za jedan ovakav test vam nije potrebno 20 kandidata, već samo 5, jer će ovih 5 otkriti 90% mana vaše web stranice, dok će pokrivenost porasti na 95% ako to isto uradite sa 20 kandidata. Pošto mi nije poznato da na našim prostorima još postoji specijalizovani laboratorij za usability testinge, a niti obučena ekipa koja će to sprovesti, to opet možete sami uraditi tako što zajedno s jednim kandidatom sjednete za PC i dajete mu zadatak po zadatak, ne prekidajući ga. Dakle nije dozvoljeno savjetovanje kao ni pomaganje kandidatu, već bi odgovor trebao biti „uradite onako kako mislite da je najbolje“. Zadatak kandidata jeste da na glas razmišlja, a vas da ga stalno podsjećate da ne zaboravi glasno razmišljati tj. čim duže ušuti, a vidite da radi nešto po stranici, podsjetite ga. Treći član će pisati sve što govori kandidat. Ukoliko ste u mogućnosti dobro bi bilo snimiti izraze lica kandidata web kamerom, te snimiti sve što radi na PC-u sa specijalizovanim softverom (ima i besplatnih) te glasovno snimiti šta kandidat govori.

    Usability testiranje
    Usability testiranje se može obaviti i u vašem uredu (Autor fotografije: Raphael Quinet)

    Dakle, na vama je dobra priprema zadataka (od veoma laganih do super teških) i da izaberete kandidate iz vaše ciljne grupe, a ne prijatelje ili rodbinu. Tada neće funkcionisati. Na ovaj način ćete dobiti detaljne informacije šta na vašoj web stranici treba popraviti i kada to popravite, znajte da ste uradili najbolju stvar. Ukoliko ni za to nemate sredstava i mogućnosti, onda pročitajte ponešto o općevažećim usability preporukama. Toplo vam preporučujem knjige od Jacoba Nielsena.

    Potencijal povećanja UX-a: do 100%

  4. Dozvolite feedback! Nemojte uzeti “mikrofon” vašim posjetiocima nego im ostavite sve mogućnosti da vas pohvale i kritikuju, jer svaki glas koji se javi vam govori gdje griješite, a to su vrijedni i besplatni savjeti. Ukoliko ne želite baš uključiti sve kanale komunikacije, budite sigurni da prisluškujete dok posjetioci govore o vama (npr. na Twitteru). Najčešći feedback se dobija preko komentara ispod članaka, mnogo rijeđe preko kontakt formi i e-maila. Jako koristan pozitivni feedback su Facebook likeovi, dok skoro niko neće nazvati vas na telefon da vam kaže šta misli. Telefon je skoro isključivo za korisničku podršku pa se ne libite od toga da ga uvedete, ali i tu pazite da ne budete češće nedostupni nego dostupni i da svaki propušten poziv uzvratite.Ova otvorenost se može i kontrolisati, ali ne smije se npr. na moderiranje komentara dugo čekati, stoga budite oprezni da ukoliko otvorite komunikacione kanale, da i pripremite kapacitete koji će voditi računa o njima. Topla preporuka od mene jeste da ubacite podstranicu o uposlenima sa slikom i kratkim opisom. Prirodne slike ljudi (ne izvještačene hiperprofesionalne) bi se trebale naći svugdje na stranici, tako smanjujete tzv. “hladnoću” vaše web stranice.

    Skraćeno vrijeme za pronalaženje grešaka i nejasnoća: do 100%

  5. Oglašavajte se! Iako se s oglašavanjem povezuju uvijek velike brojke ukoliko se želi to raditi ozbiljno, to u internet praksi jednostavno nije tako, jer mnogo ovisi od djelatnosti kojom se bavite. Ukoliko ne spadate u odvjetnike, doktore, osiguranja ili auto kuće najvjerovatnije će cijena jednog klika na Google Adwords oglasima iznositi manje od 50 lipa. U slučaju da prodajete proizvod od 400 Kn na kojem imate zaradu od 100 kn, vama treba 25 Kn dok “ulovite” kupca preko Google Adwords oglasa, što se itekako isplati. Još ispativije od Google oglasa su Facebook oglasi čiji se prosječni klik kreće od 5 do 20 lipa. Facebook oglase možete više segmentirati, tako da osim države u kojoj se želite reklamirati možete izabrati i spol, godine, interese i sl. tako da možete tačno ciljati na vašu ciljnu skupinu.Skupa, ali opet isplativa alternativa su print oglasi u časopisu koji konzumira vaša ciljna skupina. Ispativo je tek onda kada se radi o specijalizovanom magazinu, a ne širokog spektra. Tako ako prodajete alatke za vrt, magazin o vrtlarstvu je idealna prilika za oglašavanje. Odziv na oglas u takvim časopisima ide do 5%, dok je u medijima široke ciljne grupe daleko ispod 1%.

    Potencijal povecanja ROI-a: do 5%

Sada da vidimo na primjeru šta bismo mogli dobiti primjenjivanjem svih ovih savjeta i koliko bi to koštalo za jedan web site koji ima 1000 dnevnih posjetitelja i prodaje 20 komada svog proizvoda.

Ukoliko implementira savjet br. 1 tokom jedne sedmice, najvjerovatnije će pronaći metodu da digne CTR za 5%, što bi značilo da će dobiti 5% više posjetioca s Googlea. Dakle od tada će imati 1050 posjetioca, a ako je mjerio ROI i izabrao upravo tu kombinaciju naslova i opisa, onda će prodati najmanje 1% više proizvoda, što daje 31 proizvod dnevno.

Ukoliko implementira savjet br. 2 mnogi kupci koji su isfrustrirani otišli sa stranice, sada će biti u mogućnosti da kupe proizvod, tako da će se prodaja povećati minimalno za 1%, što daje 42 prodana proizvoda dnevno. Ovdje bih napomenuo jedan poznati slučaj: Amazon je za svaku milisekundu koju je uštedio u učitavanju stranice, imao 0,01% veću prodaju. Dakle, 100 ms učitavanja manje im je donijelo 1% više prodaje! (Kohavi & Longbotham 2007.)

Ukoliko implementira savjet br. 3 drastično će skočiti zadovoljstvo, a s time i prodaja. U praksi nisam još vidio da je igdje to povećanje bilo manje od 2%. Dakle u našem primjeru, prodaja bi skočila na 63 proizvoda dnevno.

Savjet br. 4 može otvoriti nenadana vrata, jer ovisno od ciljne grupe upravo nova mogućnost narudžbe može pokrenuti lavinu kupovina. Podjelio bih s vama jedno interesantno iskustvo: Jedna firma koja je prodavala industrijske regale je želila da im popravim web stranicu i tako smo redom krenuli i sve je bilo efikasno, osim ovog koraka u kojem smo omogućili i narudžbu preko interneta, a klijenti navikli naručivati telefonom. Bilo je oko 10 narudžbi dnevno telefonom, ali niti jedna preko forme za naručivanje, iako smo više puta testirali funkcionalnost. Dakle u ovom koraku prognozirati je nemoguće, ali je vrijedno pokušaja jer da je bilo obrnuto, da smo uveli telefon a bila samo forma koja nije prodavala, to bi bio enormni skok.

Savjet br. 5 je čista kalkulacija i testiranje. Oglasna kampanja se uvijek da tako podesiti da se više zaradi nego potroši, stoga niko ne bi trebao da preskoči tu mogućnost.

Dakle, implementirajući samo tri savjeta, naša web stranica je od 1000 posjeta skočila na 1050 posjeta i umjesto da prodaje 20 proizvoda, sada prodaje 63.

Utrošili smo nekoliko sati u eksperimentisanje i pripreme za usability test te samo izvođenje koje nosi troškove od pet satnica za kandidate. Jedini pravi trošak donosi redizajn stranice koji može jako varirati u cijeni. Zapamtite pri tome švicarsku izreku: “Nisam bogat da kupujem jeftino.” Ali, svakako smo ustanovili da je to samo nužno ukoliko vaša web stranica nikako ne odgovara ciljnoj grupi. Vjerovatno to nije slučaj i možete sve ove savjete implementirati za manje od 1.000 Kn, a da isti taj novac u jednom danu nakon implementacije vratite kroz prodaju.

 

O autoru:
Nedim Šabić je jedan od vodećih regionalnih SEO & Usability stručnjaka, s dugogodišnjim internacionalnim iskustvom. Naš je stalni suradnik, između ostaloga bavi se i optimizacijom Avalonovih web stranica.
Web: www.seo.ba
Twitter: @neximuss
Avalon koristi Disqus